波司登最新年报：品牌重塑效果凸显，营收和净利均创历史新高

痴天

近日，中国羽绒服品牌领导者（HK：3998）发布了2020/21财年（截至2021年3月31日）的年度业绩，收入同比上升10.9%至135.2亿元，公司权益股东应占溢利同比上升42.1%至17.1亿元，均创历史新高。   该财年是集团战略转型、品牌升级的第三年，在集团明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向下，围绕“品牌、产品、渠道、终端”进行多方位建设，重塑波司登为中高端功能性时代品牌。       年报显示，羽绒服业务仍为集团的最大收入来源，该部门收入同比上升14.5%至108.9亿元，占总收入约80.5%，羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比上升18.9%达99.9亿元，离百亿仅一步之遥。集团的其他业务还包括加工管理业务、女装业务（杰西、邦宝、柯利亚诺和柯罗芭）、多元化服装业务（男装、居家服、校服等）。   基于益普索 （Ipsos） 进行的波司登品牌健康度追踪报告，目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位，其中净推荐值（即NPS）高达55，品牌美誉度高达8.96，持续保持超过60%中国消费者心目中首选的羽绒服专家品牌地位，各项品牌健康度指标均比往年有提升，波司登品牌在消费者心目中的认知更加正面积极。   本文将通过以下三个方面探讨波司登的重塑之路：                           中高价位销售占比持续提升，年轻消费者增长明显            细分羽绒服业务，满足多场景需求            实现全渠道会员ONE ID标签体系                  中高价位销售占比持续提升，年轻消费者增长明显 年报显示，在过去的连续三个财年里，集团主品牌波司登在线销售收入按不同价位段成交金额的占比持续向中高价位段迁移，件单价超过人民币1000元及人民币1800元的在线销售收入占比均持续提升。在2020/21财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，件单价超过人民币1800 元的销售收入占比达到31.8%，同比提升4.3%。   伴随成功的品牌重塑及产品拓展，毛利率也得到提升，集团毛利率较去年同期的55.0%提升3.6%至58.6%，创造历史新高，羽绒服业务毛利率增加3.9%至63.7%。   波司登品牌年轻消费者增长明显，财报显示目前波司登品牌天猫平台拥有注册会员超476万人，较上财年末增长超过160%，其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%。       细分羽绒服业务，满足多场景需求 集团结合消费者喜好及认知模式，对不同产品系列进行链接消费者的精准开发。整体而言，本集团以不同场景进行新产品开发，运动代表时尚，商务代表质量，户外代表功能，休闲主要围绕当下流行趋势做热销产品。   在大分类之下，波司登的羽绒服还分为：极寒系列、经典商务系列、新商务系列、高端户外系列、城市运动系列、新潮流系列、设计师系列等，例如：                           都市户外系列针对城市年轻人群开发，集户外防护与都市摩登时尚于一体，强调超前灵感和创新精神；            专业保暖系列使用了 GORE-TEX 高科技面料与高蓬松度进口鹅绒，能够有效隔绝风雪；            极寒系列既有蓬松温暖的超大毛领，其使用的三重保暖技术能够抵御零下30度的极寒气温；            疫情下，波司登还推出了环保抗菌系列，产品使用了环保杜邦SORONA®纤维、NANOTEX 纳米抗菌科技，并聘请了意大利版型师 Cosmo Damiano ntile 对其版型进行精修；                      与此同时，集团非常重视与国际设计师及知名IP的合作，通过不断引入新想法、新理念，并结合波司登品牌特有的品牌基因特质进行新品开发。   2020年10月，品牌二度联合高定大师高缇耶（Jean Paul Gaultier），“波司登 x 高缇耶 新一代羽绒服”正式发布，以解构理念发掘出羽绒服的多种可能。本次的合作包括“大皇宫”、“巴黎雪景”、“经典海军”三大系列，设计理念贯穿了高缇耶的整个人生，例如对其职业生涯有重要意义的巴黎大皇宫、家乡巴黎、海军元素等。   2020年11月，波司登宣布联合中国南极科考队，共同参与研发设计，推出使用稀有鹅绒、Gore-Tex 面料等原材料的专业保暖系列。对接科考、户外、运动、出行等不同保暖需求，专业保暖系列包含登封、滑雪、高端户外、极寒四个子系列。   实现全渠道会员 ONE ID标签体系 本财年，集团持续利用企业微信建立与顾客更加便捷的沟通桥梁，实现新增企业微信好友超930万人，微信公众号粉丝累计超过670万人。   截至2021年3月31日，天猫旗舰店实现新增会员超300万人，会员总数超500万人，粉丝超1100万人。   此外，集团通过对会员的自然属性、社会属性、喜好兴趣、事务历史记录四个维度的数据进行梳理、清洗、加工，初步完成消费者数字化画像工作，实现在线线下全渠道会员ONE ID标签体系。   更多财务数据：                           就业务而言，贴牌加工管理业务录得收入15.36亿元，占总收入的11.4%；女装业务及多元化服装业务分别录得收入9.47亿元及1.45亿元，分别占总收入的7.0%、1.1%。            分渠道来看，集团全品牌线上销售收入达35.83亿元，同比上升52.8%，增长势头较快，其中，品牌羽绒服业务及女装业务线上销售收入约为34.89亿元、0.77亿元，分别占品牌羽绒服业务及女装业务收入的32%、8.2%。            截至2021年3月31日，集团羽绒服业务的零售网点总数较去年同期净减少716家至4150家；自营零售网点净减少54家至1807家；第三方经销商经营的零售网点净减少662家至2343家。