西班牙快时尚品牌 Mango：涉足电商20年，明年线上销售额或突破10亿欧元大关

浅忆流年

西班牙快时尚品牌 Mango 的电商业务已经走过了整整20年。2019财年，线上渠道为 Mango 贡献了23.7%的销售额，达到5.64亿欧元。   早在 1996年，Mango 就推出了官方网站，2000年正式开展了电商业务。后于2006年推出官方app，目前该app的下载量高达 600万次。   得益于集团的改革举措，2019财年 Mango 全球销售额同比增长 6.3% 至 23.7亿欧元，自2015年以来首次实现增长，并刷新了历史最高纪录。（详见《华丽志》：改革奏效，西班牙快时尚品牌 Mango 年销售额四年来首次恢复增长，创历史新高）   进入2020年，由于新冠疫情的不断扩大，迫使品牌不得不关闭绝大部分的线下门店，同时更多消费者转移到线上也推动品牌的电商销售额节节攀升，创下历史新高。   近期，品牌还进一步拓展了官网电商的服务范围，面向全球五大洲80个国家的消费者，提供20种语言服务。同时，品牌还运营有11间仓库，其订单处理能力也远高于当前的利用水平 —— 目前的订单巅峰数量为1.5万个/天，极限处理能力为平均4.2万个/天。       Mango 线上业务和客户总监 Elena Carasso 表示：“从年初到10月，电商加速发展，销售额已经比去年整年超出了5%以上，我们预计本财年线上销售额能逼近8亿欧元，同比增长40%。毕竟距离年底还有两个月，中间还有黑五和圣诞节（购物高峰）”。2019年，Mango 的线上销售额为5.64亿欧元，按照5%的增幅计算，今年前10个月的线上销售额已超过 5.92亿欧元。   Mango 预计，当前的线上渠道增速将延续至2021年，“我们估计2021年的线上销售额将达到10亿欧元。这是我们在2000年推出电商平台时完全不敢想的事情，这是一个远大的目标，我们也会尽一切努力来完成它”，Elena Carasso 说道。   疫情的爆发，消费者开启居家生活，推动了线上渠道的快速增长，对此 Elena Carasso 指出：“即便是在疫情之前，线上和全渠道运营也是我们增长的重点”。   过去三年时间，在首席执行官 Toni Ruiz 的领导下，Mango 投资了近1.5亿欧元来打造和完善品牌的全渠道生态系统。在 Elena Carasso 看来，当前的市场环境更多是业务的合理演化，而非重大改变。“疫情出现之前我们已经做足功课，配备好极其强大的数字资产来快速应变”，今年以来，品牌累计获得300万位新线上顾客，其中90万位于疫情封锁期间加入，同期的线上销售额增幅超50%。   应对线下门店长达数月的关闭，Mango 推出了一系列加强线上渠道的活动，同时调整运营来支持激增的线上需求。Elena Carasso 称：“为了留住顾客，我们将数字渠道的营销投资提升了30%，尤其是在所有的市场都扩大了服务”，例如：退换货时间延长至60天等。   “很多库存变动都是在极短的时间内完成的，这是一场马拉松。因为形势不断变化，我们每周都会监测活动，公司所有部门与董事会共同决策，当然我们今后也会继续这么做”，Elena Carasso 说道。   在线上开发方面，Elena Carasso 表示，团队已经“筹备了数百个项目”，整个数字部门的运转“就像是一家创业公司，有很多的测试和短期项目”。她认为“顾客体验的高度人性化”是关键的拓展领域，让品牌尽可能贴合每一位顾客的“旅程”是最终目标。   公司的其它要务还包括：实施人工智能及其它新技术，让消费者能够在购买后流程使用自助式工具；加强授权经销商的全渠道销售能力，以进行不同程度的整合，例如将门店的库存用于线上订单等。       尽管 Mango 对线上业务持乐观态度，但实体门店的前景依旧存疑，“我们的实体门店渠道还有很多的不确定性，最新的消息看似大有希望，但什么时候回归正常还是未知数”，Elena Carasso 说道。   Elena Carasso 指出，“基于暂时的情况”做出重大的决策将会是“一个错误”，因此公司未来将继续执行疫情前决定的门店网络调整计划，“我们会重新调整门店网络规模，但消费者始终是第一位的”，她强调公司的计划依旧是提高门店总量。   近年来，Mango 关闭了一些面积较小、地段不是很好的门店，转而在更好的位置开出更大的门店。Elena Carasso 指出：“我们近期公布了印度、意大利、丹麦等重要市场的门店开张信息，未来会继续扩张业务。近年来我们对实体门店网络进行了极大的扩张，在开设了一些大店后，我们的商业面积从50万平米增加到了80万平米，在这项扩张计划中，我们还关闭了一些面积较小、靠近新店的旧店。”   1984年，Isak Andic 创立 Mango，发展至今，品牌在全球有2100多家实体门店，聘请有1.4万名员工，每年生产约1.5亿件商品。